Brew Dog

BrewDog war und ist ein Pionier der europäischen Craft Beer Szene, spielt heute im Bekanntheitsgrad sicherlich die erste Geige. Gegründet wurde die Firma von den zwei jungen Schotten: Martin Dickie und James Watt. Sie begeistern nicht nur mit der Qualität und der Fantasie ihrer Biere, sondern auch mit ihrem sehr unkonventionellen Marketing, das zuletzt dadurch gekennzeichnet war, dass sie mit einem Panzer durch London ratterten.

James Watt (nicht zu verwechseln mit dem ebenfalls schottischen Erfinder der Dampfmaschine) und Martin Dickie gründeten BrewDog im Jahre 2007 im schottischen Fraserburgh. Es waren (genauer) zwei Männer und ein Hund (Sie besaßen einen großen Hund namens Bracken. Leider ist das Tier schon 2012 verstorben. Aber es gibt einen kleinen Nachfolger namens Simcoe.), die seinerzeit gemeinsam innerhalb eines Jahres knapp 1.000 Hektoliter Bier brauten. Nur drei Jahre später hatten sie schon 39 Angestellte, mit deren Hilfe sie es auf fast 16.000 Hektoliter brachten. Damit sind sie nach eigenem Ermessen die größte unabhängige schottische Brauerei. Jeden Monat werden circa 400.000 Flaschen für den weltweiten Export produziert. Im Geschäftsjahr 2015 wurde mit 500 Angestellten die Marke von 134.000 Hektoliter überschritten, unnötig zu betonen, dass diese Brauerei seit ihrer Gründung ein extremes Wachstum hingelegt hat. Bald wird es eine weitere Brauerei im „Mutterland des Craft Beer“ geben, in den USA.

Gehen wir noch einmal zurück ins Jahr 2010, als im Oktober in Aberdeen die erste eigene Bier-Bar unter dem bezeichnenden Namen BrewDog Aberdeen eröffnet wurde. Dies war gleichsam der Startschuss für die Entstehung von BrewDog-Bars auf der ganzen Welt. Allein im Vereinigten Königreich gab es 2015 davon 19 plus weiterer acht BrewDog-Bars, die weltweit verteilt waren, zum Beispiel in Barcelona, Florenz, Helsinki, São Paulo und endlich seit Herbst 2016 auch in Berlin. Dabei bietet BrewDog durchaus ziemlich unterschiedliche Biersorten an: Lager, Ale, Stout und IPA.
Die beiden Punks des Jahres 2007 waren gute, alte Freunde noch aus Kindertagen und als Martin Dickie einfach so aus Spaß jene Mini-Brauerei im Nordosten Schottlands gründete, war auch sein Freund James Watt gleich Feuer und Flamme dafür. Vielleicht bedarf geschäftlicher Erfolg auch so viel gegenseitigem Vertrauen, wie es zwischen den beiden Freunden bestand. Vielleicht lag es aber auch nur an dem dort üblichen lauwarmen Real Ale und dem langweiligen Lager oder eben an allem zusammen.

Kurz zuvor hatte der damals 24-jährige James Watt gerade einen soliden Job als junger Anwalt selbst gekündigt. Mainstream und Leben nach Norm passten einfach nicht zu ihm, das spürte er. Also jobbte er zunächst auf dem väterlichen Fischerboot auf der Nordsee. Seine heutige Position als er Boss eines international erfolgreichen Unternehmens macht ihn nicht unbedingt glücklich, so scheint es.
Er kommentiert das so: „Es heißt immer, ich sei der geborene Unternehmer, so einer, der schon Geschäfte auf dem Spielplatz machte. Verdammt ja, mit Hai-Bildern habe ich damals tatsächlich gehandelt. Aber BrewDog war ganz anders. Da ging es uns nicht ums Geld. Wir wollten die Leute für richtiges Bier begeistern, eigentlich nur unsere Meinung verbreiten.“ Sie berichten dann weiter, dass es im gesamten Vereinigten Königreich kein vernünftiges Bier gab, das ihnen wirklich zusagte, also mussten sie doch selber eine Brauerei gründen. Man nennt das, aus einer Not eine Tugend machen.

Die geniale Idee

Am Anfang machten sie alles selbst: das Brauen, den Vertrieb, das Marketing und die Logistik. Wie könnte man sich auch ganz am Anfang Angestellte leisten? Anstelle eines normalen Bankkredits trat die glorreiche Idee des „Equity for Punk“, das ist eine Art Beteiligungsmodell oder Crowdfunding. Der gute Schachzug bestand darin, dass die Leute Anteile an der Brauerei erwerben konnten und im Gegenzug lebenslänglich Rabatt auf BrewDog Bier bekamen nach dem Motto: „Beer for Punks“. Die erste Finanzierungsrunde war dergestalt, dass innerhalb von zwei Tagen 500.000 Pfund auf dem Tisch lagen. Dies lies sich mit der zweiten Runde im Jahre 2011 noch übertreffen, da waren es im Handumdrehen 2.200.000 Pfund. Nun war der Aufstieg nicht mehr aufzuhalten. Sie bauten eine neue und deutlich größere Brauerei im schottischen Ellon und expandierten weiter mit ihren Franchise-Bars, die ihren Bekanntheitsgrad immer weiter in die Welt trugen. In den ersten 5 Runden wurden fast 67 Million Pfund von 95.000 Personen eingesammelt.

Public Relation

Wenn jemand behauptet, das stärkste Bier der Welt zu brauen, dann kann er sicher sein, dass es Leute gibt, die ihn überbieten wollen und werden. Es ist der Beginn eines wunderbaren Wettrennens, das Echos in der ganzen Welt hinterlässt. Spätestens jetzt kann sich niemand mehr in seiner kleinen schottischen Brauerei verstecken.
Kurz vor Weihnachten fuhr ein Panzer durch die „Streets of London“, ein Anblick, der auch die Aufmerksamkeit von Menschen auf sich zog, die normalerweise lieber Tee als Bier trinken. Sie brauten auch Bier unter Wasser oder füllten ein ausgestopftes Eichhörnchen mit Bier ab. Und die Medien lieben solche Auftritte, eine Win-win-Situation.

Mit offenen Karten brauen

Die umgedrehte Welt entgegen dem Mainstream macht sympathisch. So hat BrewDog kurzerhand eine gut 200-seitige Pdf-Datei (DIY Dog) zum Download freigegeben. Sie enthält ganz freigiebig die detaillierten Rezepte für alle 215 Biersorten, die BrewDog je produziert hat. James und Martin fordern ausdrücklich dazu auf: „Kopiere die Biere oder reiße die Rezepte in Stücke, verfälsche das alles, passe sie an Deinen Geschmack an, aber vor allem – genieße Dein Bier.“
Fazit:
BrewDog hat sich durchgesetzt, es ist heute eine globale Marke. Der Erfolg stellte sich nicht zufällig ein. Dahinter stehen Ehrgeiz, Fleiß, Leidenschaft, ein Lebensgefühl und nicht zuletzt auch aggressives und virales Marketing.